Pourquoi vos recrutement de commerciaux ne fonctionnent pas...

...Ou en tout cas pas aussi bien qu'ils ne le pourraient...

Les humains sont des animaux émotionnels. C'est un fait avéré dans la vente et l'un des points trop souvent oublié par les commerciaux. Mais c'est aussi un fait dans le recrutement qui fait que beaucoup de biais nous font prendre les décisions qui ne sont pas les plus bénéfiques. Et qui empêche d'avoir une équipe de vente aussi performante que possible. Pourquoi et comment ces biais nous desservent?

Comment les biais peuvent impacter votre recrutement?

Lorsqu’une organisation utilise un CV en début de recrutement cela fausse la décision à de nombreux niveaux. Typiquement, un processus de recrutement cherche à valider la compétence d’un candidat. Mais la lecture du CV fausse ceci si le nom du candidat est, par exemple, d’une autre culture. J’ai encore en mémoire un ami Franco-Mexicain diplômé d’un excellent MBA Londonien qui me rapportait sa difficulté à trouver du travail sur le marché français bien qu’étant complètement bilingue. 

Ou le nom d’un employeur passé ou d'une école peut faire pencher la balance dans un sens ou dans l’autre. J’ai arrêté de compter les dirigeants commerciaux qui me disent avoir recruté un commercial / des commerciaux ex-”grosse boîte” ou qui veulent uniquement des commerciaux qui viennent de leurs secteurs et qui se rendent compte que les personnes qu'ils recrutent ne délivrent pas les résultats attendus. Ce qui coûte évidemment temps, argent, énergie et opportunité cost dont les montants, en monnaie sonnante et trébuchante, peuvent être astronomiques.  

Il est prouvé que l'ordre a un impact sur la décision. Les recruteurs se souviennent plus du premier et dernier candidat. Les études le prouvent et, dans la vente, c'est aussi pour cela que les commerciaux lorsqu'ils présentent et sont en concurrence, ont comme obligation de présenter en dernier. Cela favorise leur chance de succès.

Dernier exemple parmi de nombreux biais, des aspects biologiques. Il a été prouvé qu’un visage plus symétrique envoie un message inconscient d’efficacité tout comme une voix grave nous fait penser qu’une personne est plus efficace qu’une autre avec une voix moins grave.

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Le processus en place est aussi souvent défaillant 

Au delà des biais humains, le processus de recrutement que je vois dans de nombreuses entreprises est aussi souvent à la source de nombreuses erreurs. 

Trop souvent au cours du recrutement il y a une certaine improvisation au cours des entretiens (par exemple, il y a t'il un script qui introduit les RDV de la même façon, mot pour mot? Et les questions posées dans le même ordre?). Un fort parallèle avec les commerciaux qui eux aussi improvisent au cours des rendez-vous clients. 

Cela se traduit par des entretiens qui peuvent être radicalement différents si le/la manager a des problèmes dans son travail ou dans sa vie personnelle. Le type de questions posées, la capacité à apprécier l’interlocuteur, etc… ne vont pas être les mêmes si, par exemple, le manager s'est fait voler sa voiture la veille ou a reçu une mauvaise nouvelle récemment ou ne s'est pas levé du bon pied, etc....  

Lorsqu’un processus de recrutement commence par un entretien vidéo ou une rencontre physique, de nombreuses recherches démontrent qu’une personne chargée d’un recrutement met 5 minutes pour prendre une décision de continuer ou pas avec le candidat. Des exemples de biais qui impactent les décisions de recrutement de commerciaux ici ou ici.

La bonne information est elle cherchée?

Dernière chose. Les processus qui sont "frontés" par des entretiens classique (type avec un TAM ou autre) ne vont pas chercher les bonnes informations. Le succès en ventes dépends d'éléments qui sont difficiles d'évaluer rapidement en entretien. Par exemple, un commercial doit être capable de gérer le rejet. Il doit être capable de challenger sont prospect et ne pas chercher à se faire valider émotionnellement. Donc son "besoin d'approbation" ne doit pas être fort. Il est important de connaître sa motivation, extrinsèque ou intrinsèque. Rare, très rare, sont les recruteurs, TAM ou entreprises qui vont chercher ces informations. Et pourtant, elles sont clés au succès. 

Plus de détails ici,   ici, ou ici

Donc comment faire? 

Il a été prouvé par une méta-analyse sur un ensemble de recherches qui s’étalent sur plus de 85 ans que lors de sélection de candidats, l’efficacité prédictive des méthodes les plus fréquemment utilisées sont désastreuses. Notamment:

Le CV: 18%

Les entretiens traditionnels ("gut feeling"): 20%

Les tests de personnalité: 20%

Les références: 23%

La méta-analyse qui s'appelle "The Validity and Utility of Selection Methods in Personnel Psychology" peut se trouver sur ce lien entre autre.

J’ai du mal à identifier un domaine professionnel dans lequel des taux de réussite aussi bas seraient acceptés. Et pourtant, dans le recrutement, ces méthodes qui n'ont pas d'efficacité prédictive sont utilisées quotidiennement. Voici donc quelques recommandations pour améliorer votre processus de recrutement de commerciaux:

1- Mettre en place en assessment de candidats sur des critères de compétences pures. Personnellement, je recommande OMG, le leader mondial du secteur. Basé sur plusieurs décennies d'activité et 2.2Mn de profilés, lorsque les candidats recommandés sont recrutés, dans 92% des cas ceux-ci sont des top A-Players la première année. À mettre en parallèle avec, par exemple, les 18% de predictabilité d'un CV. Comme l'on dit en Anglais: the mind boggles... 

2- Ne pas initier le processus de recrutement par une rencontre, vidéo ou réelle qui est source des biais mentionnés ci-dessous. Et ne pas utiliser le CV comme critère de décision de prendre le candidat en compte ou pas. 

3- Mettre en place des entretiens structurés qui évitent aux managers responsables du recrutement d’être variable dans son jugement en fonction de ses circonstances personnelles et professionnelles et qui permet une transparence globale

Image credit: Francesco