TL:DR : Les commerciaux ne doivent pas avoir peur de perdre leurs clients potentiels. Ils doivent être capables de poser des questions difficiles. C’est ainsi qu’ils gagnent le respect et créent de la valeur. Pourtant, trop souvent, ils ont peur ce qui les amène à perdre des deals. Que peuvent faire les organisations pour éviter cela ?
1- Comprendre les croyances limitantes des commerciaux, soit lors du recrutement, soit lorsqu’ils sont en poste. Et travailler sur ces croyances.
2- Évaluer le besoin de se faire valider par des étrangers. Plus les commerciaux ont besoin d’être validés par leurs prospects, plus il sera difficile de mettre en œuvre une vente consultative.
3- Définir ce que les commerciaux doivent rechercher. Et développer leur curiosité. Les commerciaux doivent savoir exactement ce qu’ils cherchent. Or, c’est rarement le cas.
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“Il ne faut pas avoir peur de mourir…”
Dans le film “First Knight”, avec Sean Connery et Richard Gere, il y a une scène où Lancelot, joué par Gere, défie des villageois en duel amical. Un villageois, grand et musclé se présente, un combat s’engage et, bien sûr, à la fin, Lancelot désarme le villageois. Étonné par cette habileté, le villageois demande : “Il y a t’il un “truc” ?” Après de nombreux conseils, Lancelot conclut par un message clé : “Le défi consiste à ne pas se soucier de savoir si l’on vit ou si l’on meurt…”.
En d’autres termes, la peur vous amène à vous retenir. Et vous met en danger.
Il en va de même dans la vente. Trop souvent, les commerciaux ont peur de mourir. Ils craignent la “death of a salesman”.
Bien sûr, aucun vendeur n’a jamais été tué par un prospect, et vice versa. Mais la mort, pour un vendeur, c’est de perdre le prospect. Vendre, c’est aider le prospect, pas le combattre bien sûr – NDLR : trop de gens pensent que vendre, c’est se battre avec le prospect. Rien n’est plus faux. -. Cependant, comme nous le savons tous, la plupart des prospects préfèrent le statu quo au changement.
En d’autres termes, de nombreuses entreprises sont heureuses de rester dans une situation médiocre. Parce que le changement est difficile. Il y a beaucoup d’investissements à faire. Et l’investissement le plus important n’est pas celui qui vient naturellement à l’esprit.
Les trois investissements que font les prospects
Tout d’abord, l’évidence : l’investissement financier. Mais ce n’est pas l’investissement le plus important. Contrairement à ce que l’on croit, il y a beaucoup d’argent disponible. Perdre de l’argent n’est donc pas le principal problème des prospects. En revanche, perdre du temps à essayer un nouveau produit ou une nouvelle solution qui peut ou non fonctionner est beaucoup plus problématique. Une fois le temps investi et perdu, il ne peut être récupéré. Contrairement à l’argent. Les prospects ont donc peur de perdre du temps.
Mais un prospect pourrait perdre quelque chose de plus important pour lui que le temps et l’argent. Il s’agit de son capital politique au sein de l’organisation. Il craint d’introduire un produit ou un service qui lui ferait perdre la face. Et donc son capital politique, sa crédibilité au sein de l’organisation. Quelque chose qui pourrait lui coûter cher, comme de futures opportunités de carrière.
Les commerciaux sont donc là pour établir la confiance avec leurs prospects afin qu’ils se sentent en confiance pour investir ces trois budgets, l’argent, le temps et le capital interne. Je vous entends dire : “Merci, Captain Obvious”. Pourtant, pour aider les clients potentiels, les commerciaux doivent vraiment les comprendre, ce qui n’est pas une mince affaire.
Les commerciaux ne peuvent pas se fier aux déclarations vagues des prospects – “c’est intéressant”, “nous étudions la question”, “c’est important pour nous”, etc… -. Ils doivent avoir une connaissance approfondie des problèmes du prospect et de leur impact. Si le prospect est vraiment frustré par le problème, s’il est prêt à changer et à être aidé. Et comme nous le savons, ce n’est pas toujours le cas. Le statu quo se cache toujours à l’arrière-plan.
Cette confiance se construit principalement, mais pas que, plein d’autres choses à mettre en place, en utilisant l’arme la plus puissante dont disposent les commerciaux lorsqu’ils traitent avec leurs clients potentiels. Pas une épée, bien sûr. Ni une brillante présentation PowerPoint. Ni une démonstration bien huilée. Cette confiance se construit par des questions.
Quelques obstacles à l’instauration de la confiance
Mais c’est là que réside le problème que j’ai mentionné plus haut. La peur de la mort. Car pour vraiment comprendre un prospect, le vendeur doit être capable de poser des questions difficiles.
Les commerciaux doivent vouloir aider leurs clients potentiels, tout en n’ayant pas peur de poser des questions difficiles, parfois pointer l’incohérence des prospects. Car ces questions sont créatrices de valeur et remettent en cause le statu quo.
Et ce n’est pas une tâche facile. De nombreux obstacles empêchent les commerciaux de poser ces questions, ce qui les effraie ou les rend inefficaces. Voici trois domaines sur lesquels les entreprises peuvent se concentrer pour aider les commerciaux à être plus performants lorsqu’ils interagissent avec des prospects :
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Comprendre les croyances limitantes de vos commerciaux :
Lors d’un récent jeu de rôle avec une équipe de vente, nous pratiquions leur stratégie de questionnement. Il existe un nombre infini de questions qu’un vendeur peut poser et nous avons travaillions sur pourquoi les commerciaux doivent comprendre la réponse à “qu’est-ce que vous y gagnez vous personnellement, M. le prospect”. Parce que cela aide les commerciaux à qualifier la volonté réelle du prospect de changer. Et construire une relation de conseiller de confiance.
L’un des commerciaux avait du mal : “Mais je ne peux pas demander cette information à mon prospect ? Je n’ai jamais posé une telle question, comment puis-je le faire ?”
Je répète. Ce commercial, un type formidable bien sûr, était inquiet à l’idée de poser à un prospect une question sur ce qu’il gagnerait lui à acheter sa solution.
C’est un classique. Répété à l’envie lors de nombreux appels de vente.
D’ou vient le problème ? Une croyance profondément ancrée. En l’occurrence, “il n’est pas poli de poser beaucoup de questions”. Ces croyances auto-limitatives empêchent les commerciaux de poser des questions difficiles et, en fin de compte, leur font craindre “death”. Parmi les autres croyances auto-limitatives, citons : “Je dois faire des présentations”, “Je peux vivre confortablement avec mes revenus actuels”, “Il n’est pas nécessaire d’interroger les clients potentiels sur leurs finances”, et bien d’autres encore. J’ai rédigé un livre blanc énumérant ces croyances limitatives qui empêchent les commerciaux de réussir (vous pouvez le télécharger ici).
Que peuvent donc faire les organisations pour éviter que les commerciaux ne se limitent eux-mêmes ?
Tout d’abord, il convient d’identifier ces croyances et de développer une culture du coaching. Si un vendeur pense qu'”il n’est pas correct de confronter un prospect”, il se sentira mal à l’aise pour défier un prospect qui se montre incohérent. Et il perdra des affaires qu’il devrait conclure.
Il existe des solutions d’évaluation qui peuvent aider les entreprises à identifier le “headtrash” des équipes commerciales – exemple ci-dessous -. Que vous recrutiez des commerciaux ou que vous ayez une équipe de vente en place, ne pas comprendre leurs croyances autolimitatives est une grave erreur qui vous coûtera beaucoup d’argent au fil du temps. Demandez-moi plus de détails si vous souhaitez comprendre les croyances de vos vendeurs ou cliquez ici pour organiser une évaluation.
Résoudre le problème du besoin d’approbation :
Nous sommes des animaux sociaux. À l’origine, notre survie dépendait de notre capacité à être acceptés par les autres membres de la tribu. C’était une question de vie ou de mort. Nous recherchons donc l’approbation des autres. Et ce besoin d’approbation varie d’une personne à l’autre.
Si cela ne pose pas de problème dans un cadre personnel – nous avons tous besoin d’être validés sur le plan émotionnel -, c’est un problème sur le lieu de travail, en particulier pour les commerciaux, car s’ils ont un grand besoin d’approbation, ils voudront plaire au prospect, répondre à toutes les questions, ne pourront pas le challenger, donc ne pourront pas créer de valeur. Le besoin d’approbation est un obstacle majeur à l’efficacité commerciale.
Lorsque je travaille avec des leaders de la vente et leurs équipes, j’évalue toujours 21 compétences de vente, généralement regroupées en trois domaines : La volonté de vendre, l’ADN de la vente et les compétences techniques.
L’ADN de vente est l’ensemble des traits qui permettent aux commerciaux de mettre en œuvre votre processus et votre méthodologie de vente. Le besoin d’approbation est l’une d’entre elles (il y en a d’autres comme la capacité à parler d’argent ou à faire face au rejet). Ce que je vois est systématique: ceux qui ont une forte volonté de vendre et un bon ADN de vente surpassent ceux qui sont faibles sur ces deux fronts.
Supposons donc que deux candidats soient évalués et qu’ils obtiennent les résultats suivants pour leur besoin d’approbation. Lequel choisiriez-vous ?
Vous choisiriez le candidat A, n’est-ce pas ?
Évidemment, ceteris paribus, comme disent les économistes, toutes choses égales par ailleurs, vous choisirez celui qui n’a pas besoin d’être approuvé par des inconnus. Car si un vendeur a ce besoin d’être approuvé par des inconnus, il aura du mal à utiliser son “arme”, à savoir les questions difficiles.
La bonne nouvelle est que les compétences en matière de vente peuvent évoluer.
Que peut donc faire une organisation pour résoudre le problème du “besoin d’approbation” ?
L’avantage est que les compétences en matière de vente peuvent évoluer. De toute évidence, la meilleure approche consiste à recruter des personnes ayant une forte volonté de vendre et un ADN commercial solide afin d’éviter de perdre du temps. Mais il est aussi possible de faire évoluer cette compétence. Voici donc trois choses que vous pouvez faire en tant que responsable des ventes :
- Quantifiez le besoin d’approbation de vos commerciaux (ou des candidats). Si vous souhaitez tester une solution d’évaluation, vous pouvez demander un essai ici. Ou, ce qui est encore plus puissant, testez-la sur trois de vos collaborateurs en me demandant de le faire (car vous les connaissez et donc pourrez juger de la validité de l’approche).
- Mettre en œuvre un plan de prospection. Lorsque les commerciaux ont un pipeline faible, ils ont tendance à compter sur ces quelques prospects pour atteindre leur quota. Et le besoin d’approbation monte en flèche.
- Apprenez-leur une façon de communiquer qui les aide à s’affirmer sans être pressants. La vente est un transfert de confiance. Cette confiance doit être communiquée de la bonne manière, et non de manière insistante.
Ne pas savoir que chercher et manquer de curiosité :
Le besoin d’approbation et les croyances limitantes sont ce que je qualifierais de traits d’attitude. L’attitude est la clé du succès des commerciaux. Au niveau de l’organisation, tout dépend de la culture. Au niveau individuel, tout dépend de l’attitude.
Parlons maintenant des techniques. Imaginons que je divise les lecteurs de cette lettre d’information en deux groupes, le groupe A et le groupe B, pour une petite compétition. Je leur montre l’image ci-dessous.
Où est Wally, ou Charlie comme on l’appelle en France ?
Au groupe A, je dis : “Vous devez trouver un jeune homme”. Et au groupe B, je dis : “Vous devez trouver Wally, le petit brun, il a une chemise à rayures rouges et blanches et un chapeau”.
Qui va gagner, selon vous ? Le groupe B, n’est-ce pas ?
Il en va de même pour les commerciaux. La plupart d’entre eux n’ont aucune idée de ce qu’ils recherchent. Ou seulement une vague idée. Trop souvent, c’est le coup de bol, la présentation, la démo et les questions superficielles. Mais certains d’entre eux savent exactement ce qu’ils recherchent. Ils sont très pointus, capables de comprendre les vraies raisons pour lesquelles leurs clients potentiels achètent, capables de les qualifier ou disqualifier, ils savent quelles questions poser, quelles questions complémentaires poser, comment poser la question, etc. …. Je parie que si vous opposez un vendeur de la première catégorie à un vendeur de la deuxième catégorie, il y a de fortes chances que le vendeur de la deuxième catégorie l’emporte…
Que peut donc faire une organisation pour résoudre le problème de la curiosité ?
La curiosité est essentielle dans la vente – je suis partial, c’est le nom de mon entreprise… Curiosity -. Trois choses peuvent aider :
- Définissez exactement ce que vos commerciaux recherchent lorsqu’ils interagissent avec des prospects. Les commerciaux aiment souvent parler de la super innovation en matière d’IA, de caractéristiques techniques ou des avantages apportés. Tous ces éléments sont excellents. Mais dans un monde B2B, la seule raison pour laquelle les gens achètent quelque chose est qu’ils ont un problème (ou qu’ils ont une vision qu’ils veulent mettre en œuvre et identifiés des obstacles pour y arriver). Identifiez les challenges de vos prospects.
- Définissez une stratégie de questions pour les aider à identifier ces challenges. Deux choses : apprenez aux commerciaux à ne pas sauter à la gorge “quel est votre problème” – oui, les commerciaux font encore cela – et rappelez-vous que les prospects sont sur leurs gardes, en particulier au début du processus, lorsque la confiance n’a pas encore été établie. Et les commerciaux doivent aller au-delà des déclarations intellectuelles que les prospects font souvent. Il existe des moyens de faire (si vous ne les connaissez pas, dites le moi, je veux bien bloquer un moment pour en discuter)…
- Voici le point le plus difficile maintenant. Apprenez à vos commerciaux à écouter. Écoutez attentivement et intensément. Le cerveau peut traiter beaucoup plus de mots que la bouche ne peut en produire. La vitesse moyenne d’élocution d’un anglophone est d’environ 125 mots par minute. Or, le cerveau humain peut traiter environ 800 mots par minute. La nature a horreur du vide. L’esprit vagabonde donc. C’est pourquoi les vendeurs, en particulier, ont tendance à préparer une réponse lorsqu’ils écoutent un prospect. Au lieu d’être curieux de ce que dit le prospect.
Il ne s’agit là que d’un simple extrait de ce qui peut être fait pour éviter que les prospects n’aient peur de “mourir”. Et rassurez-vous, aucun vendeur n’est jamais réellement mort à cause de ses croyances limitées, de son fort besoin d’approbation ou de son manque de curiosité.
Mais les entreprises qui ont eu de tels commerciaux ? Les cimetières en sont pleins…
