“Ils n’avancent pas. Je dois les relancer.”
Mon client était inquiet. Il avait un gros prospect. Qui avait donné toutes les indications que le projet allait être signé. Mais il n’était pas sûr.
“Mais je suppose que tu as d’autres prospects en cours”
Son hésitation m’a tout dit… Je lui ai alors expliqué qu’il était en train d’être victime du endowment effect.
L’endowment effet, en francais l’effet de dotation, est phénomène psychologique. Pour faire court nous, humains, avons une tendance naturelle à augmenter la valeur de quelque chose simplement parce que nous l’avons. Aussi bizarre que cela puisse paraître pour les gens qui pensent que nous sommes rationnels, le simple fait d’avoir quelque chose en notre possession affecte la valeur que nous lui attribuons. Et nous avons tendance à augmenter la valeur de cette possession. Nous ne sommes pas rationnels. En terme compliqué:
L’effet de dotation signifie que le prix le plus élevé que les gens sont prêts à payer pour un objet qu’ils ne possèdent pas est généralement inférieur au prix le plus bas auquel ils seraient prêts à vendre l’objet s’ils le possédaient.
Les scientifiques ont mesuré ceci dans une expérience très simple. Ils ont pris des étudiants (avez vous remarqué que ce sont toujours des étudiants qui valident les expériences des sociologues et autres scientifiques?) et leur ont attribué un rôle: acheteur ou vendeur. Puis il ont donné aux vendeurs un objet anodin avec la tâche de le vendre à l’acheteur.
Et bien le seul fait d’avoir reçu le mug fait que le vendeur attribue une valeur largement supérieur à ce que l’autre étudiant estime. Les chiffres exacts varient mais l’amplitude est là : deux fois plus cher, trois fois plus cher. Vous pouvez lire plus de détails sur ce biais ici ou ici.
Quel est le rapport avec la vente?
Très bonne question. Deux mots : sales pipeline. Nous ne sommes pas réalistes lorsque nous observons notre pipeline. Parce qu’un prospect est dans notre pipe, nous affectons une valeur bien trop haute sur sa probabilité à se transformer.
Un exemple concret? Au début d’une session de prospection, si l’on suppose que l’on a pas de deal en cours et que l’on se retrouve avec, par exemple, 3 prospects en R1, un feeling naturel est de dire que les choses vont bien.
Or la vente c’est binaire, même les pipelines sont pondérés. C’est un oui. Ou un non. On a pas 75% d’un prospect. On en a 0% ou 100%. Et comme ce ne sont que des prospects, ils sont fondamentalement encore à 0% confirmés. De façon très concrète, rien n’a changé.
Cependant souvent, comme c’était le cas pour mon client de ce matin, nous avons tendance à exagérer la valeur de ces 3 prospects.
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Quel est l’impact de cet effet?
Il y en a deux que je remarque souvent :
1- Tout d’abord nous nous faisons des illusions. Parce que nous avons des prospects, nous avons un sentiment de sécurité totalement exagéré. Et lorsque l’on fait des revus de pipe, nous trouvons des opportunités qui fondamentalement n’ont rien à faire dans ce pipe. L’impact est grave au sein d’une organisation qui forecast ses revenus voire ses recrutements en fonction d’un pipe qui est complètement irréaliste.
Mais il y a en autre risque encore plus potent:
2- Nous perdons le contrôle. En effet, nous devenons dépendant de ce que ces opportunités se transforment pour faire rentrer notre chiffre. Lorsque nous interagissons avec nos prospects, nous dépendons d’eux. Nos prospects ne sont pas idiots et ils ressentent cette dépendance par notre gestuelle, notre sémantique, nos relances, etc… On le sait, celui qui contrôle une relation est celui qui a le moins à gagner de cette relation. Connu en anglais sous le nom du “Principle of the least interest“.
Ce principe est bien connu dans les jeux amoureux et les relations humaines. Et s’applique totalement à la vente.
Comment combattre l’endowment effect dans la vente. Deux choses:
1- C’est aussi simple à dire que compliqué à mettre en pratique mais ignorer tout ce qui est dans notre pipe aide à garder au sein de nous une urgence. Se détacher entièrement de ce qu’il y a. Une fois de plus, la vente est totalement binaire, 0% ou 100%. Y mettre une probabilité entre les deux est, dans une certaine mesure, absurde. Ou, plus exactement, nous encourage à tomber dans ce biais.
2- Prendre son téléphone ou tout autre manière de prospecter que l’on a établie pour acquérir de nouveaux prospects. Plus on a de prospects, plus on est en confiance, plus on est en contrôle. Et notre posture et notre attitude face à notre prospect s’en ressentent.
D’autres impacts du endowment effect?
Il y a un autre impact en effet. Le pendant c’est le loss aversion. Nous n’aimons pas perdre quelque chose que nous avons acquis. Même si nous ne l’avons pas réellement acquis dans le cas d’un prospect. C’est pour cela que lors de la revue des pipes, les commerciaux ont souvent du mal à déclarer une opportunité comme perdue. Et vont arguer de tout plein de raisons pour lesquelles ils pensent que le prospect va signer…
C’est aussi pour cela que beaucoup de produits Saas offrent des solutions Freemiums. Ils le donnent de façon gratuite, de façon limitée dans le temps, pour faciliter le processus d’achat. Car nous n’aimons pas perdre l’accès à un produit.
En politique, ce biais psychologique a été fortement utilisé pendant la campagne du Brexit. Le slogan:
“Take back control” était une façon subtile de dire aux électeurs britannique “Vous avez perdu le contrôle”. Les gens n’aiment pas perdre quelque chose. C’est la faute à l’Union Européenne. Ils ont fait des études lors du développement de ce slogan. Ils pensaient utiliser “Take control”. Émotionnellement et électoralement beaucoup moins puissant que “Take back control”.
Résultat: la Grande Bretagne a quitté l’Union Européenne…
Donc vous comment faites vous pour ne pas tomber dans ce biais de l’endowment effect (qui, par ailleurs, est aussi notable chez les primates, voir l’article mentionné plus haut) et du coup risquer de perdre le contrôle en face de vos prospects ?
