Voilà une leçon que j’ai apprise à mes dépends il y a fort longtemps. La différence entre un champion et un coach… Celle-ci m’a coûté pas mal de temps et d’argent donc en espérant que ce post vous évite de faire les mêmes erreurs que moi et donc de mieux vendre.

Dans tout processus de vente complexe, il faut avoir un champion. Mais trop souvent, les commerciaux sont impliqués avec des coachs au sein de leurs organisations cibles. Les deux rôles sont complémentaires dans le processus de vente. Mais une différence clé est qu’un champion a de l’influence dans le processus de décision. Tandis qu’un coach n’en n’a pas. Rentrons dans les détails.

 

La plupart des méthodes de vente incluent le concept de champion. Le champion, en termes simples, est la personne qui vous vend, vous ou votre produit, lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. Il ou elle est votre « inside person » et vous permet d’accéder et va influencer le “economic buyer”. On le sait, si vous avez un produit ou un service avec une valeur suffisamment élevée, alors il est essentiel d’avoir un champion pour pouvoir arriver à closer votre deal. Avoir un champion n’est pas aussi critique pour des tickets de plus petite valeur. Un champion va être ce que l’on appelle aussi un “emotional buyer” qui s’oppose au “logical buyer”. Trop souvent, les commerciaux sont impliqués avec le logical buyer.

La différence entre un logical buyer et un emotional buyer

Quelle est la différence entre un acheteur logique et un émotionnel? Un acheteur logical peut paraître comme celui qui, ex-ante, est le plus approprié à influencer. Par exemple, pour une entreprise qui opère dans la cyber-sécurité, le DSI pourrait être vu comme un prospect logique. Mais il y a de fortes chances que ce DSI ait développé une façon de travailler, de gérer la cyber sécurité. Et mettre en place une nouvelle approche risque d’amener du changement dans son quotidien. Il va donc être un possible “sniper” et s’opposer à la solution cyber vendue. Tandis qu’il peut y avoir dans cette même organisation des fonctions qui elles sont beaucoup plus à risque si la solution cyber n’est pas mise en place. Par exemple, il se peut que ne peut avoir en place cette solution de cyber empêche l’équipe commerciale de pouvoir vendre la solution de l’entreprise. Et donc que ceci impacte leurs plans de commissionnement. Ils vont être des prospects émotionnels avec qui il est clé d’engager le plus rapidement possible car ils vont être personnellement investis à l’utilisation de la solution cyber en question. Le CRO ou VP Sales pourrait donc être dans cet exemple un champion pour la solution cyber, il va pousser pour son déploiement tandis que le DSI va résister à son adoption car il va être en charge de son implémentation (ce qui peut créer du travail dont il n’a pas envie)

Ainsi donc, le champion va être émotionnellement engagé, son propre succès personnel et professionnel est à risque à ne pas régler le problème que votre solution résout. Ou il ne va pas pouvoir sécuriser ce qu’il pourrait sécuriser avec votre solution.

La différence entre un coach et un champion

Mais revenons à la différence entre un coach et un champion. Car trop souvent, la distinction n’est pas faite par les commerciaux. Il est parfois difficile de faire la différence car un coach et un champion veulent tous les deux que votre solution gagne. Mais LA différence principale est que le champion lui, a de l’influence et / ou de l’autorité. L’influence sur le “buyer economic” – EB – étant plus importante que l’autorité.

Ainsi donc, un coach:

  1. A typiquement plus de temps à vous dédier – café, phone call, etc… -. Mais comme un coach n’a pas d’influence, il est important de ne pas dédier trop de temps à un coach sans pour autant l’ignorer. Les deux erreurs sont coûteuses. S’il il est ignoré, il peut être le coach d’un concurrent et lui permettre de naviguer au sein de votre organisation cible. Mais il n’a pas l’accès au buyer economic ou n’est pas capable de l’influencer. Le temps investi avec un coach se fera donc au détriment de l’identification et l’éducation du champion. La solution? “Play the game!”. Restez en contact mais soyez conscient des limitations.
  2. Un coach va vous donner de l’information, il veut que vous gagniez mais n’a pas l’influence nécessaire. Il peut donc surtout vous donner accès au champion et vous aider à comprendre comment articuler le message.
  3. Il risque de ne pas vouloir vous donner accès à l’acheteur économique. Pourquoi? Parce qu’il n’a pas assis son influence et que son capital politique n’est pas aussi fort que celui d’un champion. En s’associant à vous il risque de se “griller”. Ce qui n’est pas le cas du champion qui a un fort capital politique.

(Vous l’avez compris, l’erreur que j’ai mentionné au début a été d’investir du temps avec un coach. Qui m’a aidé à dérouler mon processus mais, mea culpa, lors de l’accès au champion, je n’ai pas su identifier la différence. Je m’en suis mordu les doigts…)

Un champion lui,

  1. Va être plus “cagey” initialement, plus sur la réserve. Il va vouloir s’assurer de ne pas avoir à un commercial lambda. Il a de l’influence dans l’organisation et ne veut pas avoir son capital politique diminué si il identifie un risque. Il ne va pas crier “je suis ton champion”. Il va s’assurer qu’il peut vous utiliser à ses propres fins avant de vous dédier du temps.
  2. Il va vouloir s’attacher à la résolution d’un problème qui est “business critical” afin d’obtenir un gain personal qu’il pourra valoriser pour renforcer son positionnement, son influence au sein de l’organisation. Il pourra même dédier une ressource dans son équipe qui va vous aider à naviguer l’organisation.
  3. Un champion, du fait de son influence, va donner accès à l’acheteur économique une fois que 1- va être validé. Il va vous y amener et va s’assurer que les conversations soient en phase avec les variables de décisions de l’entreprise.
  4. Un champion va vendre votre service lors de votre absence et minimiser l’importance d’autres solutions

Les deux peuvent être “utilisés” en parallèle afin d’obtenir différents types de résultats. Par exemple, un champion va avoir un “inside” sur le processus de décision que le coach n’aura pas forcément. Mais, comme un champion est naturellement plus difficile d’accès, c’est un coach qui va être plus rapidement mis au courant si un concurrent est en train de cibler votre prospect, ce sera une porte d’entrée plus logique. Ce qui, une fois identifié, peut ensuite être géré avec le champion.

Comment identifier et développer un champion?

Au-delà d’être un “emotional buyer” comme défini ci-dessus, identifier un champion se fait en étant capable de trouver, grâce au coach par exemple, les personnes en vue au sein de l’organisation. Par exemple, qui a récemment été promu ou qui travaille sur les projets critiques du moment. Car un “buyer economic”, quelqu’un qui peut dédier des fonds sur votre produit, ne va pas confier un projet “business critical” à une personne dans laquelle il n’a pas 100% confiance.

Le rôle d’un champion est, comme mentionné ci-dessus, va être de vendre ou d’influencer l’organisation en votre faveur lorsque vous n’êtes pas là. Il est naturellement important de “développer” un champion sur les spécificités de votre produit ou service. Et donc :

  1. De l’éduquer votre champion sur votre produit / service et son positionnement vis-à-vis de la concurrence, y compris celle de ne rien faire.
  2.  De lui faire comprendre l’impact de ne PAS utiliser votre produit, impact évidemment en lien avec ce qui est important pour l’organisation : visibilité, gain financier ou tout autre objectif stratégique
  3. D’identifier les possibles risques avec lui/elle pour pouvoir y répondre le plus tôt possible

L’une des questions que je pose aux dirigeants avant de commencer à travailler avec eux est souvent “Pourquoi avez-vous des commerciaux”. Car si les commerciaux ont beaucoup de rôles, dont celui de créer de la valeur par leurs stratégies de questions plutôt que par leurs présentations, l’un des rôles fondamentaux des commerciaux est de comprendre le processus de décision. Et de l’influencer. Ce que l’utilisation correcte d’un coach et d’un champion permet de faire.

Crédit photo: Walter Vermeulen