Je viens de lire un article de Dave Brock qui est très bon. Je vous recommande de le lire (et de suivre Dave sur Linkedin) mais pour ceux qui ne controllent pas la langue de Shakespeare, en voici la traduction. Et ma perspective en plus.

 

Hank Barnes a écrit un article remarquable intitulé Clarifier les objectifs pour obtenir un consensus. Dans cet article, il souligne que l’une des principales raisons pour lesquelles les clients ont du mal à acheter est l’existence d’objectifs contradictoires au sein de l’équipe chargée des achats. Cela ne devrait pas nous surprendre, mais il semble que ce soit le cas si l’on en croit certaines discussions.

Permettez-moi une analogie : nous connaissons tous l’exemple d’un groupe d’aveugles disposés autour d’un éléphant et qui le décrivent très différemment. Pour certains, c’est un serpent, pour d’autres un ventilateur, pour d’autres encore un mur.


Aucun n’a nécessairement tort, mais ils sont limités par leur propre perspective et ne parviennent pas à voir le «tout».

Il ne faut pas s’étonner de l’impact de ce phénomène sur les achats (ou sur toute initiative de résolution de problème ou de changement au sein d’une organisation). Chaque personne concernée a une perception différente du problème, de son importance, de son impact ou de ce qu’elle pourrait faire pour le résoudre.

Nos perspectives sont limitées par l’impact du problème sur notre travail actuel et par notre expérience passée de problèmes similaires. Peu de personnes au sein de l’organisation ont une perspective du «problème dans son ensemble», même les cadres supérieurs.

Le premier défi de tout initiative d’achat (ou de ventes) est donc que chaque personne impliquée voit le problème différemment. En outre, chaque personne peut avoir des objectifs et des priorités différents dans la résolution du problème, tel que ELLE le perçoit. Pour certains, il s’agit d’une mission essentielle, qui doit être résolue d’une seule façon. Pour d’autres, l’impact direct est moindre ou la priorité est faible. Prenez, par exemple, les utilisateurs finaux et aux organisations informatiques. Pour l’utilisateur final, le besoin d’une solution peut être essentiel à sa capacité à effectuer son travail. Pour les services informatiques, qui doivent constamment faire face à différentes demandes émanant de toutes sortes équipes au sein de leurs organisations, l’urgence de traiter ce problème spécifique peut être très faible. Et les solutions qu’ils pourraient considérer comme bonnes ne répondront pas aux besoins des utilisateurs.

Et les deux ont raison !

Il n’est pas étonnant que les acheteurs aient tant de mal à acheter (et les vendeurs à vendre). Un grand nombre de personnes sont impliquées, chacune avec une perspective différente du problème à résoudre, chacune avec une perspective différente de la solution idéale, chacune avec un sentiment d’urgence différent, et chacune avec un agenda personnel différent.

Mais ce n’est pas nouveau, nous le savons depuis des décennies. Et au fur et à mesure que les groupes d’achat se développent, nous constatons qu’il est de plus en plus difficile de parvenir à un consensus. En fin de compte, ce n’est la faute de personne et c’est la faute de tout le monde.

Mais pourquoi devrions-nous attendre des clients qu’ils soient des experts en la matière ? Après tout, dans le cadre d’un achat B2B complexe, ils s’attaquent à des problèmes qu’ils ne rencontrent pas tous les jours. Il se peut qu’ils n’aient jamais fait cela auparavant. Ou s’ils l’ont fait, c’était peut-être il y a plusieurs années, et la situation et les personnes impliquées étaient très différentes.

En fait, ils peuvent être inconscients du fait que le problème semble différent pour d’autres personnes. La personne qui se tient devant la trompe de l’éléphant, la définissant comme un serpent, peut ignorer que quelqu’un, à quelques mètres de là, décrit la défense comme une arme.

Mais c’est là que les vendeurs peuvent créer une valeur ajoutée considérable. Chaque jour, nous rencontrons d’autres personnes confrontées à ces questions et nous travaillons avec elles pour résoudre leurs problèmes. Nous savons qu’il existe des points de vue très différents. Nous savons qui doit être impliqué et nous pouvons suggérer au client d’impliquer d’autres personnes concernées par le problème. Nous avons une meilleure vision de l’ensemble du problème que le client (NDLR: d’où l’importance de nous positionner en conseiller de confiance dès le début).

De plus, grâce à notre expérience avec d’autres acheteurs, nous savons comment les aider à voir les autres perspectives, en développant une compréhension plus riche des problèmes. Nous pouvons apporter une grande valeur ajoutée en travaillant avec eux pour aligner à la fois leur compréhension du problème, mais aussi les objectifs et l’urgence de la résolution du problème.

Nous savons également que les choses changent au cours du processus d’achat. Les objectifs, les priorités, les agendas changent. Les personnes impliquées dans le processus peuvent changer. D’autres priorités peuvent détourner l’attention. Là encore, il ne s’agit pas d’une défaillance individuelle, mais simplement de la façon dont les gens et les organisations travaillent.

Tout cela nous empêche d’atteindre nos buts et objectifs. Nous espérons remporter une commande, mais tant que le client n’a pas achevé son processus d’achat et ne s’est pas aligné sur une solution, nous ne pouvons pas réussir.

Là encore, grâce à notre expérience, nous pouvons non seulement aider le client à s’aligner sur les objectifs et l’urgence du projet, mais aussi l’aider à naviguer avec succès dans le processus d’achat. Nous pouvons également l’aider à naviguer avec succès dans le processus de résolution du problème sans dérailler. Nous pouvons reconnaître les conflits d’intérêts et d’objectifs qui peuvent survenir, aider le client à les comprendre et obtenir/maintenir un consensus tout au long du processus d’achat et jusqu’à la mise en œuvre.

Mais si nous n’y parvenons pas, le client et nous-mêmes risquons fort d’échouer ! Non pas parce que quelqu’un aurait voulu que le projet échoue, mais tout simplement parce que nous n’avons pas réussi à maintenir l’alignement sur la définition du problème, les objectifs, les buts et le plan du projet, et que nous n’avons pas réussi à maintenir le consensus.

Comment aidez-vous vos clients à naviguer dans ce processus ?

 

NDLR: D’expérience, la capacité à obtenir la perspective de l’ensemble des personnes impliquées dans un processus de décision est l’une des raisons principales pour laquelle les processus de ventes échouent. Trop de processus sont ce que j’appelle des SPP : single person process. Pour comprendre les différentes perspectives et les aligner, il est fondamental d’accéder à d’autres personnes. Comment faites vous justement pour éviter les SPP et, au bout du bout, aider vos prospects ?

Image credit: Dkalo