En 1942 les états Unis n’étaient pas encore engagé dans le conflit Européen contre l’Allemagne Nazi. L’économie américaine était toujours très détachée de ce qui se passait chez nous. Et pourtant, en ce qui concerne le développement des ventes et de l’éducation des vendeurs, ce fut une année qui vit l’apparition d’un slogan qui, de nos jours, a toujours énormément de sens.

People do not want a 1/4 inch drill, they want a 1/4 inch hole.

Cette phrase est attribuée à un professeur de Harvard Theodore Levitt et qui pourrait se traduire en Français par:

Les gens n’achètent pas une mèche de 6mm, ils achètent un trou de 6mm.

 

Je ne suis pas professeur de Harvard mais, même si cette citation est pleine de bon sens, en réalité, les gens n’achètent pas un trou non plus. Ils achètent autre chose. Mais n’allons pas trop vite. Il est vrai que les vendeurs en général, commerciaux professionnels ou les consultants et indépendants qui doivent vendre leurs propres services, parlent de la mèche qu’ils vendent. Et non pas du trou. Il y a 3 raisons pour cela:

  1. Zone de confort : Tout d’abord, la mèche est ce qu’ils connaissent bien, voire très bien. Ils ont été formés sur toutes les caractéristiques de cette mèche. Le métal qui le compose, sa taille optimale voire les différentes tailles qui existent pour cette mèche, la meilleure perceuse qui irait avec cette mèche, etc… Cette connaissance du produit et du service est la zone de confort du commercial. Ce qu’il connait par coeur et dont il a donc envie de parler. C’est humain après tout de vouloir démontrer toutes les choses que l’on connait …
  2. Scripts et des peurs internes: Un script est cette petite voix que l’on a au fond de nous qui nous dit comment nous devons nous comporter. Cela s’appelle aussi l’égo et cet égo fait généralement tout pour que notre situation ne s’améliore pas, que nous restions sur un statut quo. C’est une dynamique importante dans la vente mais le sujet d’un autre post. Bref, il y a beaucoup de scripts que les commerciaux ont en tête: le client a toujours raison, il faut faire plaisir au client, il faut répondre aux questions des clients. Et les peurs souvent contrôlent les commerciaux. Surtout la peur de ne pas satisfaire le client et donc de perdre le possible contrat. Donc même si le commercial a plein de questions a poser aux prospects pour satisfaire son besoin d’une mèche, il n’ose pas…
  3. Manque de technique: Même si le commerciale réussissait a trouver le courage nécessaire pour poser les questions, il lui manquerait les mots exacts pour poser les questions. La communication entre humain est quelque chose de compliqué. Nous sommes pétris de nos contradictions, de nos émotions, de nos biais cognitifs, des scripts mentionnés ci-dessus. Il y a beaucoup de techniques qui permettent de mieux communiquer mais elles ne sont pas naturelles.

Bref, les commerciaux parlent à foison de leurs “mèches”, de leurs plateforme IA, de leurs solution SaaS, etc, etc…


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Quand, rarement, ils posent des questions sur ce trou, ils oublient cependant un aspect crucial qui permet de comprendre leur interlocuteur. Qui leur permet de comprendre si leur prospect a vraiment besoin de cette mèche. En bref, ils oublient de comprendre les raisons qui amènent le prospect a vouloir faire un trou et surtout, surtout, quel serait l’impact pour leur prospect de ne pas avoir ce trou. Car les gens n’achètent pas un trou. Non. Les gens achètent une solution pour éviter les consequences de ne pas avoir de trou.

Pour rester sur cette même analogie (ce qui devient difficile, je dois l’avouer), il y a généralement deux impacts possibles de ne pas avoir de trou.

1- Un impact sur la maison (ou dans votre cas cher lecteur, sur l’organisation du prospect). Par exemple, des murs qui ne sont pas décorés. Ou une maison en désordre car la l’étagère de la bibliothèque n’a pas été accrochée au mur. Cet impact est important mais ce n’est pas le plus important.

2- L’impact sur la personne. C’est cela qui motive notre prospect de faire un trou. L’impact de ne pas avoir un trou. Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître. Par exemple, l’épouse de ce prospect va lui faire la tête. Ou lors du prochain call vidéo, il va avoir honte du désordre qui va être visible car il n’a pas pu accrocher l’étagère.

Même si cette fameuse phrase de Theodore Levitt date de plus de 80 ans, il y a encore des tonnes de commerciaux qui parlent de leurs mèche. C’est un fait. Maintenant que vous savez qu’il vous faut arrêter de parler de votre produit ou votre service, laissez moi vous poser une question. Quel est l’impact pour vos prospects de ne pas utiliser votre produit ou service?

Attribution: Photo de Egor Dubrovsky sous Creative Commons licence