Cet article est paru chez un de mes partenaires, La place Fintech et présente la différence entre un processus et une méthodologie. Une erreur que font trop souvent les directeurs des ventes et les dirigeants d’entreprises.  

“Je ne comprends pas. Nous avons un bon produit et une bonne équipe commerciale. Nous avons même un processus en place. Mais les résultats de nos commerciaux sont vraiment variables. Même pour des prospects qui sont vraiment similaires.”

La frustration de ce directeur des ventes d’une start-up en pleine phase de croissance, une “scale-up” comme l’on dit, était palpable. Le manque de constance le rongeait. C’est quelque chose que j’entends souvent et il y a beaucoup de raisons qui amènent à cette variabilité. L’une d’entre elles: la confusion qui existe entre processus et méthodologie.

Ne pas confondre processus et méthodologie

En effet, bien souvent, les organisations ont un processus de vente bien établi. Des pourcentages à chaque étape, des outils (salesforce, Pardot, des cadences emails, etc…), des KPIs. Avoir un processus est important. Mais la réalité est que, souvent, ce qui guide le leadership dans la construction de ce processus n’est pas d’aider les commerciaux à réussir. C’est de mettre en place un système qui permet de contrôler leurs activités. C’est une approche assez “financière” et numéraire. Autour de leurs KPIs, du pourcentage de chance de closer, des éléments qui ont été récupérés chez le prospect etc…

Certes, ces aspects sont nécessaires et importants. Mais lorsque je commence à poser des questions sur la façon de vendre de chaque commercial, je remarque une énorme disparité. Chaque individu à sa propre approche, sa propre sémantique, sa façon d’aborder et de de terminer ses rendez-vous, de gérer sa phase exploratoire, etc… etc….

La part d’improvisation qui existe dans les interactions avec les prospects est énorme. Les commerciaux médiocres improvisent. Les commerciaux les plus performants ont une méthodologie qu’ils suivent de façon récurrente. Ils préparent leurs calls ou meetings et les répètent, ils les débriefent après. Ils savent quelles questions ils posent et surtout comment ils posent ces questions. Ils se préparent aussi sur le type de questions que leurs prospects vont leur poser, etc…

J’aime bien l’analogie du squelette. Si un processus de vente est important, il ne représente que le squelette de la vente. Tout ce qui entoure ce squelette est la méthodogie qui, une fois définie, permet d’aider les commerciaux à remplir leurs résultats et, au bout du bout, l’organisation à croître. Les britanniques parlent de “flesh around the bones”.

Donc ce qui permet d’éviter cette variabilité dont se plaignait mon interlocuteur, c’est d’avoir une méthodologie en place. Pas juste un processus.

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Practice makes perfect

Ok, je vous entend dire d’ici, il suffit juste d’avoir une façon de poser des questions et “voilà”? Mmmm, pas tout à fait.

La vente est, contrairement à ce que l’on pense, contre naturelle. Voulez vous que la façon d’échanger de vos commerciaux soit similaire à celle de vos concurrents? Si la réponse est non, la méthodologie à mettre en place va être difficile à être adoptée et maintenue par les équipes. Un exemple parmi tant d’autres est que les commerciaux pensent que développer une relation amicale est essentiel pour réussir. Certes, développer une relation interpersonnelle est importante, mais tomber dans ce que l’on appelle “friend zone” avec un prospect peut être contre-productif (voir un article sur le sujet). Donc une méthodologie efficace permet de trouver la juste balance entre être trop brusque et tomber dans la “friend zone”. C’est un exercice d’équilibriste qui n’est pas facile du tout.

Donc une fois la méthodologie mise en place, il est important de mettre une approche qui permet que cette nouvelle façon de travailler s’inscrive petit à petit dans l’ADN des commerciaux. Ceci ne se passe pas en un ou deux jours. Rien de ce que nous n’avons appris et qui est important dans notre vie ne s’apprend en un ou deux jours. Seule la répétition permet d’acquérir de nouvelles habitudes sur lesquelles nous pouvons nous reposer de façon automatique. C’est essentiel dans la vente car en situation de prospect, il n’est pas inhabituel d’être sous pression. Donc seuls les réflexes bien ancrés par la répétition peuvent permettre aux commerciaux de puiser dans leurs “best practices”.

Donc pensez à mettre en place de façon régulière des exercices de répétition de cette méthodologie, avec un prospect facile, avec un prospect difficile, avec un prospect facile mais qui “shop around” et donc qu’il va falloir disqualifier, avec un prospect qui a un style de communication D, puis un qui a un style de communication plutôt C, etc…. Des exercices pour la quantification du problème, pour amener un DM (decision maker), pour repousser la démo à plus tard, etc… La liste est sans fin. La vente est un exercice qui se gagne à la marge. Chaque micro-amélioration se voit à terme.

Ça y est?

Presque, presque. Vous avez votre méthodologie qui aide (plutôt que de contrôler) vos commerciaux. Vous les faites répéter. Il manque maintenant une dernière chose. De nombreuses études démontrent que plus le processus de vente est structuré et documenté, plus les équipes de vente sont performantes. Une étude de HBR de 2015 pointe le fait qu’il y a deux fois plus de chances d’avoir une organisation de vente non performante lorsque le processus (y compris méthodologie) n’est pas structuré et documenté.

Mettre en place cette méthodologie prend naturellement du temps. Rome ne s’est pas construite en un jour. Rien que de commencer permet d’apporter des résultats. Mais il est important de la documenter.

C’est ce que les anglo-saxons appellent un sales playbook. Celui-ci couvre tous les aspects fondamentaux de la vente. Le recrutement et comment éviter les erreurs coûteuses, la prospection, les scripts applicables, l’onboarding, les questions présomptives, etc… Le contenu de chaque playbook va naturellement dépendre de chaque organisation. J’ai écrit un livre blanc sur le sujet qui est telechargeable sur ce lien.

Aujourd’hui, la scale-up que je mentionnais et son directeur des ventes vont bien. Il y a de la constance dans leur approche et lorsqu’un individu a du mal, il est facile de se concentrer sur les aspects du processus qui lui posent problème voire même de l’aider à travailler sur son mental. Mais cela a pris du temps. Et vous, comment faites vous pour garantir la constance dans vos opérations?