À propos de Peter Pan, Capitaine Crochet, Grit and les méthodes de ventes.

J’étais ce week-end chez des amis et leurs jeunes enfants regardaient Peter Pan. J’ai passé quelques minutes à regarder ce bon vieux Peter se battre contre le capitaine Crochet et le crocodile “Tic Toc”. Comme vous le savez certainement, cette histoire est une allégorie de la jeunesse, Peter Pan, contre la vieillesse, le capitaine Crochet, ce dernier étant poursuivi par la mort et son inévitabilité, le crocodile “Tic Toc”.
Peter Pan est plein de potentiel. Et il considère le capitaine Crochet comme, entre autres choses, rigoureux. Il ne veut donc pas finir de la même façon, il veut garder sa liberté et est toujours guidé par son enthousiasme, volant ici et là. Il refuse d’être discipliné. Contrairement aux pirates, adultes, qui doivent suivre les ordres.

Mais si Peter Pan est naturellement un personnage plus sympathique, il y a un problème. Un problème de taille. Je n’ai pas pu m’empêcher d’y penser en lisant le livre d’Angela Duckworth “Grit : Why passion and resilience are the secret to success” (Le Grit : pourquoi la passion et la résilience sont les secrets de la réussite).
Peter a peut-être beaucoup de talent. Mais le talent ne suffit pas, comme le dit Angela. Le talent brut a besoin d’efforts pour se transformer en compétences. Et une fois que la compétence est acquise, elle a besoin de plus d’efforts, à appliquer encore et encore pour se transformer en réalisations. L’effort compte deux fois plus que le talent.

Ainsi, refuser de s’appliquer la discipline nécessaire (l’effort dans le graphe ci-dessus) pourrait bien finir par coûter cher à un Peter Pan dans notre monde réel. Et soyons honnêtes, nous avons tous croisé dans notre vie quelques Peter Pan qui avaient plein de talents mais qui n’ont pas réussi. Comme l’a dit Calvin Coolidge, bien avant Angela Duckworth :

Rien dans ce monde ne peut remplacer la persévérance. Le talent ne remplacera pas la persévérance ; rien n’est plus courant que les hommes talentueux qui ne réussissent pas. Le génie ne le fera pas ; le génie non récompensé est presque un proverbe. L’éducation n’y parviendra pas ; le monde est plein d’abandonnés instruits. Seules la persévérance et la détermination sont omnipotentes”.

Vous vous demandez peut-être, cher lecteur, ce que Peter Pan, le capitaine Cook et Angela Duckworth ont à voir avec la vente. Eh bien, il n’y a que deux choses que les vendeurs contrôlent.

1. Ce qu’ils font.
2. La manière dont ils le font.

Ces sujets sont important pour vous? Inscrivez vous à la newsletter de Curio5ity.

Pourtant, ce qui ressort souvent de mes entretiens avec les responsables commerciaux, c’est qu’ils ont mis en place un processus – bien qu’il s’agisse le plus souvent de quelques étapes dans le CRM plutôt que d’un processus de vente solide, détaillant par exemple ce qui doit être fait avant, après, pendant une interaction avec un prospect -, ils ont des “gates”, des KPI, etc. Mais ce qui manque, c’est une méthodologie qui aide les vendeurs à s’assurer que le processus soit respecté. Une méthodologie qui, appliquée avec effort encore et encore au fil du temps, aide les vendeurs à acquérir de nouvelles compétences de vente. Et, en fin de compte, à obtenir de meilleurs résultats…

Leurs vendeurs sont donc un peu comme le petit Peter Pan. Ils interagissent avec leurs prospects avec joie et enthousiasme. Mais sans aucune discipline. La “manière” dont ils interagissent avec leur prospect est totalement laissée à leur appréciation. Ils improvisent sur :

1. Comment développer des relations avec les clients
2. Comment créer la valeur lors d’interaction avec les clients potentiels
3. Comment ils évitent de faire du conseil gratuit et de vanter les avantages de leurs excellents produits et services.
4. Comment ils gèrent des opportunités grands comptes ou même comment gérer les comptes une fois signés
5. Comment ils chassent “en meute”
6. Comment ils évitent d’éduquer leurs prospects gratuitement,
7. etc, etc……

Toutes ces questions sont laissées à l’initiative des vendeurs qui s’appuient sur leurs “people skills”. Ainsi, lorsque je demande aux vendeurs individuels “Pourriez-vous documenter clairement ce que sont exactement ces “people skills” afin que le reste de l’équipe puisse en bénéficier”, eh bien… Crickets…

Il s’agit surement de personnes talentueuses. Mais il y a un manque de rigueur et de cohérence (l’un des 5C de Curiosity). Et la responsabilité de cette situation incombe entièrement aux dirigeants…

Éléments d’une méthodologie

Donc quelle méthodologie mettre en œuvre pour que les vendeurs d’heures supplémentaires obtiennent les résultats qu’ils méritent ? Naturellement, cela dépend de chaque organisation. Une société de conseil qui vend des tickets de 250 000 £/€ ou dont les comptes peuvent rapporter quelques millions de £/€ adoptera naturellement une méthodologie différente de celle d’une société SaaS dont les tickets s’élèvent à 30k £/€ voir2 3k £/€.

Mais il existe un certain nombre d’éléments clés dans une méthodologie dont les organisations peuvent bénéficier. Je ne les énumère pas tous ici, bien sûr. Mais ceux que je suggère ci-dessous sont ceux avec lesquels les commerciaux ont souvent des difficultés – ou qu’il serait utile d’avoir -. L’un des objectifs que je poursuis ici, si vous n’êtes pas aussi obsédé que moi par la vente, est de vous aider, cher lecteur, à comprendre la différence entre un processus de vente et une méthodologie de vente. Et que l’application constante de la bonne méthodologie permet à votre équipe d’affiner ses compétences et, au fil du temps, de réaliser bien plus que ce qu’elle fait actuellement. Et ce, avec moins d’efforts.

1- Les stratégies de questionnement. Trop souvent, les organisations qui embauchent des vendeurs les forment d’emblée à leur(s) produit(s) et service(s). Au risque d’être brutal, elles transforment leurs vendeurs en brochures de produits pour éduquer leurs prospects. Bien sûr, la connaissance des produits est importante, mais “un grand pouvoir implique de grandes responsabilités”. Et la responsabilité des vendeurs est de fournir la bonne information, au bon moment. Mais il est difficile pour les êtres humains, en particulier pour les vendeurs qui ont un objectif à atteindre, de s’abstenir d’expliquer aveuglément ce qu’ils font. Ce dont les vendeurs ont besoin, de manière uniforme et détaillée, c’est de comprendre les différents problèmes et besoins de leurs prospects. Et pour cela, plus que d’être formé très tôt au produit, il faut lui donner une stratégie de questionnement.

2- Le message : Avant de commencer un programme de transformation avec des équipes de vente, je fais une analyse détaillée de leurs différents systèmes de vente – par exemple : embauche, gestion, coaching, prospection, etc… – ainsi que l’ADN de vente de l’équipe, 21 compétences essentielles dont ils ont besoin pour réussir et comment ils se comparent à leurs concurrents (vous pouvez avoir un bref aperçu ici). Une chose qui revient constamment à l’esprit est le manque d’uniformité dans la manière dont les vendeurs expliquent ce que fait leur organisation. Le fameux “elevator pitch”. Imagineriez-vous deux pilotes d’une compagnie aérienne commençant un contrôle de vol de deux manières différentes ? Non, moi non plus. Alors pourquoi les vendeurs entament-ils une conversation avec des prospects de manière totalement différente ? Et cette variation ne se produit pas seulement entre les vendeurs. Même à travers le temps, si l’on demande à un collaborateur individuel : “Que fait votre organisation ?”, vous obtiendrez des réponses différentes. Pourquoi tant de fluctuations, au lieu de définir la meilleure façon d’engager une conversation et de s’y tenir ?
J’entends certains penser : “Les pilotes de ligne font leur check-list de vol parce que c’est une question de vie ou de mort”. Je suis d’accord. Mais “la première impression est importante”. Ainsi, le message utilisé pour positionner une conversation avec des prospects en vue de conclure une nouvelle affaire est également une question de vie ou de mort pour de nombreuses opportunités de vente. Une méthodologie efficace permettrait de définir le message du haut de l’entonnoir.
(Et si tout en haut de l’entonnoir il y a tant de variations, qu’est-ce que cela dit du reste des interactions ?)

3- La communication : Nous connaissons tous l’expression “People buy from people”. Pourtant, l’expression complète et correcte est “People buy from people they like and trust”. Et la meilleure (seule ?) façon de construire cette sympathie et cette confiance est bien sûr la façon dont les vendeurs communiquent. Mais la communication est un terrain miné. Les êtres humains sont fascinants. Mais bon sang… Ne sont-ils pas compliqués ? Et pour faire gérer cette complexité, nous pensons savoir comment communiquer simplement parce qu’on nous a appris à parler dès la naissance. Pourtant, nous sommes généralement très mauvais en matière de communication. Nous sommes centrés sur nous. Nous ne sommes pas assez curieux. Nous faisons des suppositions. Nous avons du mal à comprendre ce qui est important pour nos interlocuteurs. Nous sommes contrôlés par des biais inconscients. Nous oublions de valider les personnes avec lesquelles nous interagissons pour qu’elles se sentent bien. Et donc les commerciaux pensent comprendre leurs prospects. Ils pensent qu’ils communiquent bien. Mais ce n’est pas le cas… Comme l’a dit Robert Mckloskey, secrétaire d’État américain pendant la guerre du Viêt Nam :

Je sais que vous pensez avoir compris ce que j’ai dit, mais je ne suis pas sûr que vous réalisiez que ce que vous avez entendu n’est pas ce que je voulais dire.

Ce manque de compétences en communication a un impact énorme sur les revenus d’une organisation, car la vente est LA fonction où la capacité à communiquer est directement corrélée au potentiel de gain et aux revenus de nos employeurs… Une méthodologie qui aide les vendeurs à mieux communiquer, à construire de meilleures relations – à la fois en interne et en externe – est donc la clé d’une bonne méthodologie.

4- Vendre sur la valeur : Un CEO m’a dit un jour, mot pour mot : “Nous vendons des rabais. Nous ne vendons pas de produits”. Oooouch. Impact : jusqu’à 5% de son chiffre d’affaires. Vu l’importance de son chiffre d’affaires, ce n’était pas une paille.
Quelle est la meilleure façon de vendre de la valeur ? La beauté est dans les yeux de celui qui regarde – “the beauty is in the eyes of the beholder” disent les britanniques -. La meilleure (seule) façon de créer de la valeur est donc de poser des questions difficiles. Plutôt que d’expliquer la valeur apportée… Plus de questions, moins d’explications. Une bonne méthodologie de vente détaille les types de questions que les vendeurs doivent poser pour comprendre la valeur que leurs clients potentiels voient dans leurs produits et services. Ils peuvent ainsi capter autant de valeur que possible et, s’il n’y a pas de valeur à créer, se retirer le plus rapidement possible pour se concentrer sur des prospects plus pertinents.

Je pourrais continuer cette liste, car il y a beaucoup d’autres éléments qui constituent une méthodologie de vente puissante. Et les organisations tirent de nombreux avantages de la mise en œuvre d’une telle méthodologie :

1.  Savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Plutôt que d’improviser et de ne pas être en mesure de connaître avec certitude les raisons pour lesquelles le prospect a fini par acheter.
2. Avoir une approche cohérente qui aide les vendeurs à se concentrer sur leurs prospects plutôt que de devoir constamment penser à ce qu’il faut dire, comment, etc…
3. Pouvoir s’améliorer en permanence, à la manière d’Angela Duckworth, en appliquant l’effort sur le talent pour acquérir des compétences et l’effort sur les compétences acquises. Lorsque l’on vend “à la Peter Pan”, c’est-à-dire joyeusement mais sans cohérence ni rigueur, il est impossible de s’améliorer.
4. Obtenir une meilleure adhésion au processus de vente.
5. Adopter un langage commun dans l’ensemble de l’organisation commerciale. Ceci est encore plus puissant lorsque la méthodologie est également partagée avec le reste de l’organisation qui touche d’une manière ou d’une autre les prospects et les clients.

Au-delà de la méthodologie

Mais rien n’est facile dans la vie. Il ne suffit pas de développer une méthodologie. Car il existe de nombreux obstacles à une adoption correcte de cette méthodo qui empêchent, au fil du temps, les équipes de vente d’obtenir les résultats qu’elles méritent.

Tout d’abord, nous sommes des créatures d’habitudes. En anglais, nous disons: “You are what you constantly do”. J’utilise souvent le parallèle du sport, où les sportifs de haut niveau s’entraînent constamment. Pourtant, trop souvent, les vendeurs n’ont aucun temps bloqué dans leur agenda pour répéter les différentes phases de leur expertise. Le seul moment où ils s’entraînent, c’est lorsqu’ils sont en face d’un client. Imagineriez-vous, par exemple, un tennisman ou une tenniswoman ne s’entraînant que pendant les grands tournois ? Certainement pas. Il ne suffit donc pas de définir une méthodologie. La clé du succès réside dans la pratique, encore et encore, dans un cadre sûr. Pour cela, le jeu de rôle est un outil fantastique.

Deuxièmement, nous sommes nos pires ennemis. Il existe une citation un peu galvaudée selon laquelle 99 % du mal fait dans la vie est causé par nos pensées. Quel que soit le pourcentage, il est vrai que les croyances autolimitatives sont un fléau, en particulier dans le domaine de la vente. Dans un rôle où les revenus ne sont pas plafonnés, ce qui empêche les gens de gagner plus, c’est… eux-mêmes et ce qu’ils ont entre les deux oreilles. Par exemple, lorsque je pratique des jeux de rôle, j’entends souvent des vendeurs me dire “Mais je ne peux pas poser cette question au prospect” / “Je ne peux pas lui dire cela”. Pourtant, si d’autres collègues n’ont aucun problème à le faire, qui est l’obstacle, si ce n’est le commercial ?

NDLR : si vous voulez comprendre la liste des 40+ croyances auto-limitantes qui empêchent vos commerciaux de réussir, envoyez-moi un ping ou cliquez sur ce lien pour les télécharger. Il en va de même pour les croyances auto-limitantes des directeurs commerciaux disponibles ici (la page de téléchargement est en français mais les documents sont disponibles en français ou en anglais).

Tic Toc

Alors, cher lecteur, une dernière question. Le capitaine Crochet a eu peur du crocodile qui l’avait déjà croqué en partie (juste la main) et qui en voulait encore. Alors, si l’on suppose que ce crocodile soit votre (vos) concurrent, quel est le coût que vous êtes prêts à payer pour ne pas mettre en œuvre une méthodologie appropriée et développer les systèmes entourant votre équipe de vente pour qu’elle réussisse ? Une main comme celle du capitaine Cook ? Ou plus ? Tic Toc, Tic Toc…